来源：金融界网站
作者：李林鸿
壹
中小银行品牌建设的现状与问题
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。简单来说，品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。
01
从名称到品牌
作为产品和服务高度同质化的金融行业，品牌的重要性更为凸显。品牌不仅与产品营销紧密相连，更关系到一家金融机构的经营发展全局。如部分中小银行（如城商行、农商行等）在发展过程中，几乎都经历过“更名、引资、改制”的发展历程，如盛京银行，前身是沈阳市商业银行，年2月经中国银监会批准更名为盛京银行。
中小银行更名，不仅仅是换个名称、换个LOGO，更是在重塑自身的品牌，从名称的角度淡化地方色彩，突破地域局限，提升自身品牌的价值，从而树立起全新的市场形象。
当然，更名也有与历史问题切割、重塑自身市场形象的考量。譬如，安邦保险因经营问题被监管部门接管一年多后，正式更名为大家保险，以崭新的面貌示人，重塑自身品牌和服务。
02
从品牌到声誉
对于高度依赖信誉的金融行业，特别是银行业而言，自身的品牌形象，直接关乎自身的信誉，而银行的信誉又影响到客户的信心，特别是储蓄客户的信心。
对于中小银行而言，过去对品牌建设的重视程度其实并不高，特别是自上而下的品牌理念较为缺乏。不过前段时间个别中小银行的挤兑风潮，为中小银行群体的声誉风险防范和自身品牌建设敲响了警钟。
前不久，包括河南某农商行和东北某城商行，先后发生挤兑风潮，严重影响客户信心和社会稳定。其实上述银行，特别是东北这家城商行各项指标，尤其是流动性指标还是不错的，远远高于监管要求。挤兑风潮主要是由于网络负面舆情引发的，而这凸显了中小银行声誉风险防范和品牌管理的严重不足。
03
从被动到主动
上文提及的个别中小银行挤兑风潮，正是当下中小银行被动应对网络舆情的现实写照。文章开篇也提及品牌对金融行业特别是银行业的重要性，那么为何中小银行对品牌重视和管理不足呢？
从笔者的实践经验来看，主要是从上到下对品牌认识不到位，这也是问题的症结所在。中小银行的高管层，不少来自地方*府或者监管部门，在工作中难免形成一些思维定势，天然的对社会媒体、对品牌公关有一定的抗拒，求稳心切，而且基本按照行*架构，将品牌纳入到宣传部的工作之中。这有非常积极和至为关键的一面，就是能够与地方*府和监管部门（比如地方公安司法网信银保监人行等部门和机构）形成密切联动，发生紧急问题能够快速控制舆情，稳住人心，避免更大范围的发酵和扩散。上文所提及的中小银行挤兑风潮，正是靠着这种密切联动，快速化解。
但银行业作为经营信誉的服务行业，还是要在保障紧急应对的基础上，向前一步，主动拥抱市场，树立市场化的品牌公关理念，做好金融品牌的建设和管理。譬如树立自身的品牌形象、加强声誉风险应急演练和舆情监测管理等等。前段时间邯郸银行董事长的讲话在金融圈火了，邯郸银行一夜间成为银行人人羡慕的“别人家的银行”，“快乐银行”已然成为邯郸银行的靓丽名片，过去我们可能都不知道邯郸银行的存在，但现在人人都知道那是一家令人向往的“快乐银行”。
04
从综合到聚焦
从笔者自身的工作实践来看，多数中小银行将品牌建设工作纳入到宣传部的职能中。这其实也涉及到品牌到底包括哪些内容的问题。笔者简单的把品牌划分为两方面：一方面是公共事务，一方面是赋能业务。
公共事务方面，主要包括上文所讲的银行品牌建设、网络舆情监测、声誉风险管理等等，这些方面涉及到*府关系、媒体关系等公共事务、公共关系的维护和拓展。银行业作为广受公众
